Même pour les professionnels du marketing, la distinction entre Content Marketing et Brand Content n’est pas toujours évidente. Alors, s’il faut choisir entre l’une et l’autre, la confusion règne. Et pourtant, ces deux approches ne font pas appel aux mêmes mécanismes qui, s’ils peuvent tout à fait être complémentaires, sont bel et bien indépendants. Découvrons les spécificités et moyens de mise en œuvre de chacune pour mieux en comprendre les objectifs.
Le Content Marketing, qu’est-ce que c’est ?
Le Content Marketing, que l’on appelle aussi Marketing de Contenu, est une stratégie de marketing qui permet de proposer un contenu conçu pour « apporter quelque chose » à une audience bien définie. Au lieu de mettre en avant la marque, ce contenu de qualité a une visée SEO et génère un trafic ultra qualifié, dont les leads seront ensuite plus aisément convertis en prospect, puis en clients.
Quelle que soit la nature du contenu, celui-ci n’est jamais « brand-centric », mais plutôt « consumer-centric ». L’objectif est donc d’offrir à l’audience cible des contenus qui répondent directement à ses besoins ou qui correspondent à ses centres d’intérêt.
Ainsi, si vous êtes à la tête d’un e-shop qui propose du matériel de cuisine, une stratégie de Content Marketing peut vous conduire à créer un blog et un compte Instagram. Plutôt que d’utiliser ces supports pour démontrer la supériorité de votre marque, vous y présentez des recettes créatives et des astuces pour manier certains ustensiles de cuisine comme il se doit. Vos abonnés et lecteurs, ravis de pouvoir consulter à leur guise ces informations gratuites, apprennent à vous apprécier de manière plus authentique.
Le Brand Content, qu’est-ce que c’est ?
Le Brand Content, ou Contenu de Marque, se rapproche davantage de la publicité classique, dont il reprend les codes principaux. L’objectif de cette stratégie est de renforcer la notoriété d’une marque en mettant en avant ses valeurs et ses accomplissements. La visibilité est assurée de manière plus directe, en construisant une communauté de véritables fans et d’ambassadeurs.
Une telle stratégie médiatique convient parfaitement aux entreprises qui ont besoin de cimenter leur présence sur leur marché et d’entretenir une réputation déjà acquise. Une campagne de Brand Content peut également être privilégiée pour les organisations dont les valeurs intrinsèques gagnent à être soulignées. La puissance du storytelling ne saurait être sous-estimée.
Brand Content et Content Marketing : des différences de fond
Le Brand Content et le Content Marketing sont deux stratégies de communication qui visent à fidéliser et à agrandir une clientèle, mais en accordant à la marque elle-même un rôle très différent. La première place la marque au centre de ses efforts et construit le contenu autour d’elle. La seconde place la marque en retrait et produit un contenu qui se suffit à lui-même, dont la valeur est indépendante de l’entreprise dont il émane.
Le Marketing de Contenu déploie, de manière générale, des supports distincts de ceux qui constituent le Contenu de Marque. Ce dernier se prête plus naturellement à des contenus visuels, comme des vidéos et des photos à partager sur les réseaux sociaux, mais aussi des infographies. Le Content Marketing, quant à lui, peut employer les mêmes supports, mais a également à sa disposition des médias qui ne conviennent pas du tout au Brand Content, comme les contenus éducatifs, e-books, et articles de blog.
Une autre dissemblance de taille entre les deux approches concerne leur durée d’action. Le Marketing de Contenu s’inscrit dans une stratégie de contenu globale de longue durée et, en principe, peut servir de méthode de communication permanente. A priori, les contenus déjà produits ne perdront pas leur valeur informative ou ludique au fil du temps. Le Contenu de Marque, en revanche, correspond plutôt à des campagnes à court terme. En effet, ce qui rend une publicité originale à un moment donné peut vite devenir indigeste si l’on s’en sert trop longtemps.
Content Marketing ou Brand Content : faut-il faire un choix ?
Proposer un jugement de valeur ne serait pas forcément constructif. En revanche, il apparaît que Brand Content et Content Marketing ne sont pas interchangeables.
Il convient d’abord de définir vos objectifs afin de savoir quelle approche pourra produire les résultats escomptés. Si vous souhaitez améliorer votre branding et travailler votre image de marque, votre culture d’entreprise, votre réputation, mettre en avant le chemin parcouru par votre organisation, son savoir-faire, alors le Brand Content vous offrira sans doute de meilleures opportunités. Si, en revanche, vous avez besoin d’attirer des prospects, de les convertir, puis de les fidéliser, le Content Marketing sera plus approprié et vous permettra de séduire une audience naturellement qualifiée.
Malgré ces disparités, les deux stratégies ne sont pas mutuellement exclusives. Elles peuvent au contraire se combiner pour construire votre réussite digitale de façon aussi complète que possible.
Si un choix doit être effectué, celui-ci peut donc dépendre de votre budget, qu’il faudra orienter vers vos objectifs les plus immédiats, ou de votre volonté d’approcher votre audience d’une manière particulière.
Différents mais complémentaires, le Content Marketing et le Brand Content s’inscrivent dans des stratégies digitales qui tirent leur efficacité de mécanismes bien distincts. À l’entrée du tunnel de vente, il est plus intéressant de positionner des contenus inspirationnels et pleins d’originalité qui sauront susciter la curiosité et l’attrait des internautes. En fin de tunnel, lorsqu’il faut finir de convaincre en mettant l’accent sur la valeur de la marque elle-même ou fidéliser des clients, un contenu plus axé sur le storytelling fait sens.
Plutôt que de chercher à établir une relation de supériorité entre les deux approches, il peut s’avérer plus profitable de les unifier pour mieux renforcer votre contrôle sur le « customer journey ». Le chemin que parcourt le consommateur, du moment où il vous découvre jusqu’à celui où il choisit de revenir vers vous achat après achat, est ainsi parfaitement optimisé.